pondelok, 10. apríla 2017

KOGNITÍVNY VÝSKUM



Ak ste jedným z finančných profesionálov, ktorí sa zúčastnili nášho februárového online výskumu – no aj v prípade, že ním nie ste – v nasledujúcich riadkoch Vám odhalíme, čo sme skúmali a na čo sme prišli. Išlo o 2 experimenty, pričom každý zúčastnený bol náhodne zaradený do jedného z nich. Oba si v skratke priblížime.

Experiment 1: Efekt šťastných ponožiek

Viera v paranormálne javy alebo v šťastné predmety patria medzi presvedčenia, ktoré sú považované za iracionálne, pretože nie sú opodstatnené. Niektorí ľudia sa domnievajú, že im konkrétne pero alebo ponožky (Obrázok 1) prinesú šťastie na skúške alebo pri pracovnom či športovom výkone. Nedávny výskum vyvolal búrlivú diskusiu, pretože sa navodením presvedčenia o šťastí podarilo zvýšiť úspešnosť ľudí v úlohách na pohybovú zručnosť, pamäť a tvorbu slov. Keď ľuďom zapriali šťastie, dali „šťastnú“ loptičku, prípadne umožnili mať pri sebe svoj šťastný predmet, ich výkony sa zlepšili. Výsledok je prekvapivý, pretože iracionálne presvedčenia sú považované za nežiaduci a škodlivý obsah ľudskej mysle. Iným výskumníkom, ktorí štúdiu zopakovali na väčšej vzorke, sa „efekt šťastných ponožiek“ nájsť nepodarilo.


Obrázok 1: Efekt šťastných ponožiek (preklad: „Ani ja nie som poverčivý, ale práve tie tri dni mal Harris na sebe svoje šťastné ponožky.“)

V našom experimente sme sa zamerali na riešenie siedmich číselných problémov (napr. podmienená pravdepodobnosť, finančná a numerická gramotnosť). Polovica účastníkov (experimentálna skupina) zodpovedala úlohy po tom, ako si prečítali: „Veľa ľudí verí, že im číslo 7 zabezpečí šťastie a úspech vo všetkom, do čoho sa pustia“. Druhá polovica (kontrolná skupina) vetu o šťastnom čísle 7 nedostala. Chceli sme vedieť, či navodenie iracionálneho presvedčenia o šťastí ovplyvní výkon v riešení problémov, úspešnosť v ktorých je v práci finančných profesionálov, no i v každodennom živote, dôležitá.

Experiment 2: Efekt „čo by bolo keby“

Ľudia sa dopúšťajú omylov v myslení, kvôli ktorým zlyhávajú v dôležitých rozhodnutiach. Cieľom výskumníkov je nájsť spôsob, ako tieto omyly odstrániť. Podľa nedávnych výskumov sa javí byť účinnou stratégiou podpora tzv. kontrafaktového uvažovania. Ide o myšlienky, kedy si človek predstavuje alternatívny vývoj udalostí. Napríklad, človek na druhom mieste (Obrázok 2) uvažuje spôsobom: „Aká škoda, že som neskončil prvý, to by bolo skvelé“ (kontrafakt nahor), zatiaľ čo človek na treťom mieste rozmýšľa naopak: „Skvelé, že som neskončil štvrtý, to by bola škoda“ (kontrafakt nadol). Výskumníci zistili, že kontrafaktové uvažovanie vedie ľudí k racionálnejším riešeniam a voľbám.


Obrázok 2: Efekt „čo by bolo keby“

Zaujímalo nás, či navodenie uvažovania spôsobom „čo by bolo keby“ zníži sklony k omylom v myslení. Zamerali sme sa na 4 omyly: vyhýbanie sa stratám na úkor možného zisku (loss aversion), preferovanie pôvodnej – no nevýhodnej – možnosti (status quo bias), zaujaté vyhľadávanie informácií v prospech pôvodného presvedčenia (confirmation bias) a zanedbanie menovateľa v štatistických údajoch (denominator neglect). O poslednom omyle sa dočítate v predchádzajúcom blogu a ostatným sa budeme venovať v ďalších jeho dieloch. Kontrafaktové uvažovanie sme navodili príbehom o Janke, ktorá sa zúčastnila koncertu a zmenila sedadlo. Príbeh končil úvahou: „Janka sa cestou z koncertu zamýšľa, čo by získala keby si nepresadla, a o čo by naopak prišla, keby si presadla.“

Na čo sme prišli?

Informácia o šťastnom čísle 7 (Experiment 1) neovplyvnila úspešnosť ľudí v riešení číselných problémov. No účastníci, ktorí vyjadrili, že v šťastné symboly a predmety veria podali horší výkon vo väčšine úloh. Naše výsledky podporujú predpoklad, že iracionálne presvedčenia sú nežiaducim obsahom ľudskej mysle, ktorý môže viesť k zlyhaniam v posudzovaní a rozhodovaní. Navodenie uvažovania „čo by bolo keby“ (Experiment 2) znížilo sklon k uprednostneniu pôvodnej, nevýhodnej, možnosti, a tiež averziu k strate na úkor možného finančného zisku.
Chceli by sme preto zdôrazniť dôležitosť systematickej podpory kritického myslenia a racionality, počnúc výučbou na školách, končiac rozvojovými programami pre zamestnancov a vedúcich pracovníkov. Intervencie na báze redukcie nepodložených presvedčení a omylov v myslení by mohli ľuďom dopomôcť k racionálnejším rozhodnutiam v rámci profesionálneho i osobného života.
V prípade záujmu o kompletné články nás kontaktujte na adrese lenka.kostovicova@savba.sk. Záujemcom ich doručíme začiatkom mája, kedy budú sfinalizované.


Referencie

Calin-Jageman, R. J., & Caldwell, T. L. (2014). Replication of the Superstition and performance study by Damisch, Stoberock, and Mussweiler (2010). Social Psychology, 45, 239–245.
Čavojová, V., Ballová Mikušková, E., Majerník, M., Jurkovič, M., Juhásová, A., & Masaryk, R. (2016). Rozum: návod na použitie. Psychológia racionálneho myslenia. Bratislava: IRIS.
Damisch, L., Stoberock, B., & Mussweiler, T. (2010). Keep your fingers crossed! How superstition improves performance. Psychological Science, 21, 1014–1020.
Dudeková, K., Kostovičová, L., & Konečný, M. (2017). Redukcia kognitívnych odchýlok u finančných profesionálov prostredníctvom kontrafaktov. Článok v recenznom konaní.
Galinsky, A. D., & Moskowitz, G. B. (2000). Counterfactuals as behavioral primes: Priming the simulation heuristics and consideration of alternatives. Journal of Experimental Social Psychology, 36, 384–409.
Kostovičová, L., Dudeková, K., & Konečný, M. (2017). Vplyv iracionálneho presvedčenia na úspešnosť v riešení úloh u finančných profesionálov. Článok v recenznom konaní.
Strachanová, D. (2017). Čo by bolo keby? Redukcia kognitívnych odchýlok prostredníctvom kontrafaktov. Bratislava: Univerzita Komenského.

Obrázok 1 stiahnutý z: https://twitter.com/psych_review/status/715998722270822400
Obrázok 2 stiahnutý z: http://www.straitstimes.com/opinion/why-bronze-medallists-are-happier-than-silver-winners


Mgr. Lenka Kostovičová, PhD.
Mgr. Katarína Dudeková, PhD.
Mgr. Matúš Konečný
Autorky sú výskumnými pracovníčkami a autor je doktorandom
na Ústave experimentálnej psychológie CSPV SAV

pondelok, 23. januára 2017

Ilúzie a odchýlky (nielen) vo finančnom rozhodovaní; časť tretia



V minulej časti sme sa zamerali na odchýlky v myslení, typické pre oblasti spotrebiteľského správania, reklamy a marketingu. Dnes si predstavíme skreslenia, ktorých výskum je orientovaný najmä na usudzovanie a rozhodovanie o zdraví. Týkajú sa však akejkoľvek domény, ktorej súčasťou je číselné vyjadrenie pravdepodobnosti a rizika.

Rovnaký objekt, stav, či situáciu môžeme pomenovať rôznymi spôsobmi. Pohár je poloplný alebo poloprázdny. Podobne má i identický údaj viacero možností vyjadrenia: 4 z 30 je „to isté“, čo 2 z 15.  Platí to i v mysli ľudí?

Predstavme si jednoduchý experiment. Psychológovia vybrali 11 rôzne častých príčin úmrtia, pričom vychádzali z reálnych štatistík. Účastníci výskumu si prečítali 11 viet, napr. „V Austrálii zomrie 100 ľudí denne v dôsledku rakoviny“. Následne odpovedali na škále 0 (žiadne riziko) až 25 (maximálne riziko), aké veľké riziko podľa nich predstavuje rakovina (a ďalších 10 príčin úmrtia) pre bežného Austrálčana. O týždeň na to absolvovali druhú fázu experimentu s rovnakými zdravotnými diagnózami, no iným formátom údajov, napr. „V Austrálii zomrie 36500 ľudí ročne v dôsledku rakoviny“. Polovica ľudí začínala formátom „denne“, polovica formátom „ročne“. Ľudia vnímali významne vyššie riziko pri údajoch  za rok. Ide o jedno z početných zistení o odchýlke známej ako zanedbanie menovateľa (Denominator neglect) alebo pomerové skreslenie (Ratio bias). Ľudia majú tendenciu klásť väčší dôraz na čitateľa (36500) než na menovateľa (365 dní). Preto si často spomedzi vrecúšok A a B, kedy A obsahuje 1 výhernú loptičku z 20 a B obsahuje 9 výherných loptičiek z 200, vyberú B.

Obr. 1: Vrecúška

Nielen zanedbanie menovateľa, ale aj zanedbanie základného výskytu (Base-rate neglect) je kľúčovou odchýlkou pri interpretovaní štatistických údajov. Vezmime si nasledovný problém:
„Pravdepodobnosť výskytu rakoviny prsníka u žien nad 40 rokov je 1%. Ak má žena rakovinu prsníka, pravdepodobnosť, že dostane pozitívny mamogram je 80%. Ak žena nemá rakovinu prsníka, pravdepodobnosť, že dostane pozitívny mamogram je 10%. Predstavme si ženu, ktorá prichádza na rutinné preventívne vyšetrenie, a výsledok jej mamografického vyšetrenia je pozitívny. Aká je pravdepodobnosť, že naozaj trpí rakovinou prsníka?“.  Ľudia zväčša opomenú údaj o základnom výskyte – 1% – respektíve ho nedostatočne zohľadnia vo svojich odhadoch a výpočtoch. Preto dospejú k podstatne vyšším číslam, než je správna odpoveď – 7,5%. 

Ako návod riešenia problému poslúži rozhodovací strom na obrázku. Keď spočítate všetky ženy s pozitívnym mamogramom a dáte k nim do pomeru tie z nich, ktoré trpia rakovinou, vyjde Vám, že spomedzi 107 žien s pozitívnym mamogramom trpí rakovinou 8 žien. Výsledok je preto 8 zo 107 alebo (zaokrúhlene) 0,075 alebo 7,5%.

Obr. 2: Rozhodovací strom

Zdá sa, že špecifickú pozíciu pri posudzovaní rizika má formát s čitateľom 1. Fenomén dostal názov efekt 1-z-X (1-in-X effect). V rámci série experimentov formát 1-z-X (napríklad 1 z 9) zvýšil mieru vnímaných rizík. V duchu jedného z navrhnutých vysvetlení si pod číslom 1 predstavujeme seba samých (a nie iných ľudí) do vyššej miery, než u ostatných číselných vyjadrení. Podľa našej nedávnej štúdie by však vplyv štatistických formátov mohol byť významne nižší u ľudí, dostatočne znalých v danej téme.

Spravidla je náročné určiť, čo je adekvátna úroveň vnímaného rizika – či už v oblasti medicíny alebo v iných doménach. Zistenia o vplyve číselného vyjadrenia na posúdenie pravdepodobnosti, a o príslušných kognitívnych odchýlkach, môžu slúžiť ako podklad pre efektívnu komunikáciu – napríklad lekárov a pacientov. Zvolený formát by bol špecificky uspôsobený na základe toho, či majú ľudia tendenciu príslušné riziká podceňovať alebo, naopak, preceňovať.


Referencie

Bonner, C., & Newell, B. R. (2008). How to make a risk seem riskier: The ratio bias versus construal level theory. Judgment and Decision Making, 3, 411–416.

Dudeková, K., & Kostovičová, L. (2016). Čo z čoho a kto z koho? Efekt číselného vyjadrenia a odbornosť pri posudzovaní rizika v oblastiach zdravia a financií. In M. Vavrečka, O. Bečev, M. Hoffman & K Štěpánová (Eds.), Kognice a umělý život XVI: Sborník z 16. ročníku konference Kognice a umělý život (pp. 23–28). Praha: ČVUT.
Voľne dostupná publikácia: http://www.kognice.eu/KUZ2016sbornik.pdf

Gigerenzer, G., & Hoffrage, U. (1995). How to improve Bayesian reasoning without instruction: frequency formats. Psychological Review, 102, 684–704.

Kostovičová, L. (2011). Bayesovské usudzovanie. In V. Bačová (Ed.), Rozhodovanie a usudzovanie II. Oblasti a koncepcie (pp. 51–74). Bratislava: Ústav experimentálnej psychológie SAV.
Voľne dostupná publikácia: http://www.psychologia.sav.sk/upload/Bacova_pdf.pdf

Sirota, M., Juanchich, M., Kostopoulou, O., & Hanák, R. (2014). Decisive evidence on a smaller-than-you-think phenomenon: Revisiting the “1-in-X” effect on subjective medical probabilities. Medical Decision Making, 34, 419–429.


Mgr. Lenka Kostovičová, PhD.

Autorka je výskumnou pracovníčkou na Ústave experimentálnej psychológie CSPV SAV

nedeľa, 13. novembra 2016

Ilúzie a odchýlky (nielen) vo finančnom rozhodovaní; časť druhá

Po dlhšej odmlke pokračujeme druhým dielom seriálu, úlohou ktorého je priblížiť podstatu ilúzií a skreslení v procese ľudského uvažovania a rozhodovania. Cieľom je, aby čitatelia odchýlky spoznali, pochopili, a mohli ich vziať do úvahy pri realizácii volieb v osobnom i pracovnom živote – najmä tých so závažnými dôsledkami.

Naposledy sme si povedali o omyle slepej škvrny, kedy považujeme seba za menej náchylného k omylom v myslení, než ostatných. Dnes si predstavíme Ikea efektefekt návnady a efekt opakovaného vystavenia. Vymenované fenomény sa do veľkej miery využívajú v reklame a marketingu, a dochádza k nim v rámci spotrebiteľského správania.

V prípade Ikea efektu (IKEA effect) ide o prisúdenie väčšej hodnoty veciam, ktoré človek čiastočne sám vytvorí. Názov je výstižný, keďže Ikea nábytok je príznačný práve tým, že vyžaduje vlastnoručnú montáž. Účastníci psychologického výskumu boli ochotní zaplatiť za vlastnoručne vyrobené produkty (Ikea krabice, Lego, origami zvieratká) viac, ako by za ne zaplatili ľudia, ktorí ich nevyrobili. Navyše, „stavitelia“ prisudzovali svojím výtvorom takmer rovnakú hodnotu, akú „nestavitelia“ pripísali expertným výtvorom mimoriadne vysokej kvality. Efekt fungoval len ak sa človeku podarilo výtvor dokončiť, a ovplyvnil nielen bežných ľudí, ale i  tých, ktorí sa pravidelne venujú aktivitám „urob si sám“. Fenomén má niekoľko vysvetlení. Keď človek pridá ruku k dielu, viac sa na produkt emocionálne naviaže, vníma ho pozitívnejšie, cíti sa kompetentnejší, má dobrý pocit z vykonanej prace, považuje sa za spolu-tvorcu hodnoty produktu – a je následne ochotný viac platiť.


Obr. 1: Origami žaba *

Efekt návnady (decoy effect) znamená, že ak ku dvom podobne preferovaným možnostiam (približne polovica ľudí volí A, polovica B) pribudne špecifická tretia alternatíva, preferencie sa zmenia výrazne v prospech jednej z pôvodných možností. Tretia alternatíva je totiž návnada. Predstavte si Adama, ktorý preferuje USB kľúč A s kapacitou 128GB a cenou 45 eur pred USB kľúčom B s kapacitou 32GB a cenou 12 eur. Ak sa sortiment možností rozšíri o kľúč C s kapacitou 16GB a cenou 10 eur, je podstatne vyššia šanca, že sa rozhodne pre kľúč B (ktorý pôvodne nechcel).

Tab. 1: Adam pôvodne volí A. Po pridaní C volí B.


Návnada je navrhnutá tak, aby bola v jednom parametri (cena) veľmi podobná nechcenému objektu, no v druhom parametri (kapacita) podstatne horšia než nechcený objekt. Pôvodne nechcená alternatíva sa tým stáva atraktívnejšou. Preto je fenomén známy tiež ako efekt atraktivity. Dočítate sa o ňom i v našom blogovom príspevku „Architektúra voľby II.“

Stalo sa Vám, že ste si obľúbili pieseň, ktorú ste opakovane počuli v rádiu, hoci sa Vám pôvodne nepáčila? Stali ste sa obeťou efektu opakovaného vystavenia (mere exposure effect), ktorý spravidla prebieha nevedome. Fenomén je natoľko robustný, že ho výskumníci potvrdili naprieč rôznymi kultúrami a rozličnými podnetmi, ktorým boli ľudia vystavovaní. Ide o iracionálne tendenciu, keďže opakované vypočutie, prečítanie, pozorovanie by nemalo byť dôvodom, prečo hodnotíme objekty, situácie alebo ľudí pozitívnejšie. Čiastočné vysvetlenie fenoménu poskytuje tzv. heuristika rozpoznania, o ktorej si povieme nabudúce.

V nasledujúcich mesiacoch sa môžete tešiť na blogové príspevky o ďalších zaujímavých kognitívnych odchýlkach.


Referencie

Bačová, V. (2013). Preferencie v rozhodovaní a efekt atraktivity. In R. Masaryk (Ed.), Rozhodovanie a usudzovanie V. Sociálne vplyvy v rozhodovaní (pp. 45–68). Bratislava: Ústav experimentálnej psychológie SAV.
Voľne dostupná publikácia: http://psychologia.sav.sk/upload/masaryk.pdf

Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22, 453–460.

Zajonc, R. B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10, 224–228.

*     Obrázok 1 stiahnutý z: https://i.ytimg.com/vi/uj5t4klo-SA/maxresdefault.jpg


Mgr. Lenka Kostovičová, PhD.

Autorka je výskumnou pracovníčkou na Ústave experimentálnej psychológie CSPV SAV

piatok, 15. mája 2015

KOGNITÍVNY EXPERIMENT




fáza prvá




Ak prechádzate tieto riadky, azda ste boli jednou z účastníčok či jedným z účastníkov pilotnej štúdie s krycím názvom „Kognitívny experiment“. Za to Vám opätovne ďakujem :).
Predovšetkým pre Vás, ale i ostatných čitateľov, uzrel svetlo sveta tento príspevok, čiastočne odhaľujúci tajomstvá projektu, venujúceho sa psychologickému skúmaniu posudzovania rizika.

Prečo čiastočne? Vzhľadom k sľubným výsledkom prejde výskum do nadväzujúcej - hlavnej - fázy, preto nie je možné prezradiť na tomto mieste priveľa. Možno si ju totiž číta potenciálny respondent, potenciálna respondentka. Čo-to však odtajniť môžem. Ale pekne po poriadku.

Myslíte si, že keď sú ľudia vystavení pre- a proti-argumentom v rámci istej problematiky, budú ich názory následne menej vyhranené? Je možné, že identická informácia, pochádzajúca od rôznych autorov, vedie k protichodným úsudkom? Alebo je celý obraz ešte komplexnejší?

Niekoľko dekád výskumu sa snažilo zodpovedať otázku, ako si ľudia formujú postoje a ako chápu informácie v podmienkach rizika a neistoty. Predovšetkým, keď im obvykle chýbajú skúsenosti, vedomosti, čas či kognitívna kapacita adekvátne porozumieť rozličným druhom dát. Vhodným kandidátom pre objasnenie početných zistení, týkajúcich sa posudzovania pravdepodobnosti a rizika, sú heuristiky. Ľudia sa spoliehajú na mentálne skratky, ktoré im pomáhajú vysporiadať sa s náročnými a zložitými situáciami. Imitujú relevantných členov okolia, orientujú sa na mieru podobnosti s príbuznými zažitými prípadmi, riadia sa aktuálnymi pocitmi. Takéto postupy však nezriedka vedú k skresleniam (pozri blogový seriál o ilúziách a odchýlkach, ktorého pokračovania sú v štádiu príprav).

Závery nedávnych štúdií naznačujú, že heuristické spracúvanie informácií o riziku je silne podmienené kultúrnym svetonázorom, respektíve predstavou o preferovanom fungovaní spoločnosti. Tento faktor sa javí byť dôležitý vzhľadom k zapojeniu jednotlivých usudzovacích a rozhodovacích stratégií. Nás zaujímalo, či sa takéto výsledky preukážu i u slovenskej populácie, čo môže byť ich vysvetlením, nakoľko dôležitú úlohu zohráva doména, riziká ktorej účastníci posudzujú, prípadne, či nájdeme individuálne rozdiely na základe rodu, veku a iných ukazovateľov.

Skúmanie problematiky má dôležité praktické aplikácie od komunikovania informácií o riziku, pravdepodobnosti a vedeckých zisteniach širokej verejnosti, cez optimalizáciu finančných a spotrebiteľských volieb a rozhodnutí o zdraví, po intervencie v oblasti verejnej politiky.

V prípade záujmu dozvedieť sa viac o detailoch dizajnu experimentu a predbežných výsledkoch, píšte autorke na adresu lenka.kostovicova@gmail.com. Výskumu sa budeme venovať v rámci popularizačnej prednášky počas novembrového Týždňa vedy a techniky a informácie o priebehu a záveroch oboch etáp projektu si budete môcť prečítať (aj) na tejto blogovej stránke.

Mgr. Lenka Kostovičová, PhD.
Autorka je výskumnou pracovníčkou na Ústave experimentálnej psychológie SAV
a študentkou Kognitívnej vedy na Fakulte matematiky, fyziky a informatiky UK

Referencie

Kahan, D. M. (2012). Cultural cognition as a conception of the Cultural theory of risk. In S. Roeser et al. (Eds), Handbook of Risk Theory: Epistemology, Decision Theory, Ethics, and Social Implications of Risk (pp. 725-759). Springer Netherlands.

Kostovičová, L. (June, 2015). (Testing) the Cultural cognition theory of risk perception. Proceedings of the MEi:CogSci Conference 2015, Ljubljana, Slovenia. To be presented and published.

Obrázok stiahnutý z: http://achievewellnessgroup.net/cognitive-techniques-promote-health-wellness/

streda, 26. novembra 2014

Architektúra voľby II.




 Kto je architekt voľby?



Zoberme si príklad: v obchode s fotoaparátmi obchodník ponúka fotoaparáty od 50 do 75 eur. Priemerný kupujúci si zvyčajne zvolí fotoaparát v cene 60 eur. Je to priemerná cena a zodpovedá jeho potrebám. Obchodník však pridá do ponuky fotoaparát za 100 eur. Čo sa stane? Väčšina priemerných kupujúcich začne kupovať fotoaparát vo vyššej cene – za 75 eur. Toto sa nazýva efekt kompromisu – prejaví sa zvýšením voľby produktu za strednú – kompromisnú cenu.

Iným príkladom je efekt atraktivity. Chcete sa ísť dobre naobedovať a neviete sa rozhodnúť medzi dvomi reštauráciami. Majú rovnaké ceny, ale líšia sa atmosférou prostredia a kvalitou jedla (obr. 1). Ľudia sa pre tieto dve reštaurácie rozhodujú v pomere 50:50, pretože každá reštaurácia má inú prednosť: jedna lepšie jedlo, druhá je príjemnejšia. To spôsobuje, že voľba medzi nimi nie je jednoduchá (príklad uvádza Joel Huber, ktorý ako prvý efekt atraktivity skúmal).

                                                                                                          

K = kvalita jedla, A = atmosféra reštaurácie
Obrázok 1. Efekt atraktivity: dve pôvodné, rovnako preferované alternatívy (Huber, n.d.).

Čo sa stane, keď k ponuke reštaurácií pribudne ďalšia reštaurácia, ktorá je rovnako príjemná, ale kvalita jedla je tam oveľa slabšia? Obrázok 2 ukazuje, že novo pridaná reštaurácia navodí, že rovnako príjemná reštaurácia s vyššou kvalitou jedla, sa stane viac žiaduca. V prítomnosti tretej možnosti sa o 10%  zvýši voľba tej reštaurácie, ktorá je voči pridanej možnosti lepšia. Tretia pridaná možnosť v tejto situácii tvorí tzv. návnadu. Návnada je však očividne nevýhodná, takže získa len 2% volieb, ale splní úlohu zvýši pravdepodobnosť voľby lepšej alternatívy.

K = kvalita jedla, A = atmosféra reštaurácie
Obrázok 2. Efekt atraktivity: k dvom pôvodným rovnako preferovaným možnostiam je pridaná tretia, tzv. asymetricky dominovaná alternatíva (Huber, n.d.).



Jedno z vysvetlení efektu atraktivity znie: keď si ľudia nevedia zvoliť medzi dvomi možnosťami, použijú tretiu možnosť ako istý druh meradla. Ak jedna z dvoch možností vyzerá lepšie ako pridaná tretia možnosť, rozhodovatelia začnú preferovať práve túto možnosť. Pôvodne zložité rozhodnutie začne vyznievať jednoducho, nevyžaduje veľkú kognitívnu námahu.

Dobrí predajcovia využívajú skutočnosť, že zákazníci sa nerozhodujú vo vákuu, ale v určitom prostredí, ktoré silne ovplyvňuje ich voľbu. V reštauráciách napríklad vedia, že zákazníci používajú cenu ako znak kvality vína. Druhé najdrahšie víno sa obyčajne predáva najviac. Ak má reštaurácia nadbytok určitého vína „A“, ktoré potrebuje predať, zaradí do svojej ponuky aj ďalšie víno „B“, ktoré je len mierne lacnejšie ako víno „A“, ale kvalitou je oveľa horšie.
Takouto skladbou ponuky sa zákazníkom bude víno „A“ javiť ako dobrá voľba.

Uvedené príklady ilustrujú vplyv prostredia na naše vnímanie a rozhodovanie.

Osobu, ktorá organizuje prostredie, v ktorom si ľudia volia, nazývajú R. Thaler a C. Sunstein architektom voľby. Mnohí ľudia sú architektmi voľby bez toho, aby si to uvedomovali: predavačka, ktorá vykladá tovar do regálov; zostavovateľka jedálneho lístku v reštaurácii; lekárka, ktorá predostiera svojej pacientke možnosti liečby; finančná expertka, ktorá vytvára  nový finančný produkt; predajca poistení, ale aj rodič, ktorý predkladá dieťaťu „vhodné“ či výhodné povolania.

V prezentácii ponuky môže hrať úlohu aj zdanlivo nevýznamný detail. Niekedy môže zavážiť už len poradie slov. Čo uvedieme ako prvé: koľko ľudí zomrie, alebo aká je šanca na prežitie pri istom druhu terapie? Z príkladov, ktoré sme uviedli vyššie, vyplýva, že architektúra voľby zaslúži premyslené a starostlivé navrhnutie rozhodovacej úlohy a podmienok prostredia rozhodovania.  


Referencie:

Bačová, V. (2013). Preferencie v rozhodovaní a efekt atraktivity. In Rozhodovanie a usudzovanie V.: Sociálne vplyvy v rozhodovaní (pp. 45-68). Bratislava: Ústav experimentálnej psychológie SAV. Dostupné na: http://psychologia.sav.sk/upload/masaryk.pdf
Huber, J. (n.d.). Asymmetric Dominance: Generalizations and Lessons. Stiahnuté December  16, 2013, https://faculty.fuqua.duke.edu/~jch8/bio/publications.htm#working
Thaler, Richard H. and Sunstein, Cass R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press. ISBN 978-0-14-311526-7.




prof. PhDr. Viera Bačová, DrSc.
Autorka je výskumná pracovníčka Ústavu experimentálnej psychológie SAV