Kto
je architekt voľby?
Zoberme si príklad: v obchode s
fotoaparátmi obchodník ponúka fotoaparáty od 50 do 75 eur. Priemerný kupujúci si
zvyčajne zvolí fotoaparát v cene 60 eur. Je to priemerná cena a zodpovedá
jeho potrebám. Obchodník však pridá do ponuky fotoaparát za 100 eur. Čo sa
stane? Väčšina priemerných kupujúcich začne kupovať fotoaparát vo vyššej cene –
za 75 eur. Toto sa nazýva efekt kompromisu – prejaví sa zvýšením voľby produktu
za strednú – kompromisnú cenu.
Iným príkladom je efekt atraktivity. Chcete sa ísť dobre naobedovať a neviete sa rozhodnúť medzi
dvomi reštauráciami. Majú rovnaké ceny, ale líšia sa atmosférou prostredia a
kvalitou jedla (obr. 1). Ľudia sa pre tieto dve reštaurácie rozhodujú v pomere
50:50, pretože každá
reštaurácia má inú prednosť: jedna lepšie jedlo, druhá je príjemnejšia. To
spôsobuje, že voľba medzi nimi nie je jednoduchá (príklad uvádza Joel Huber,
ktorý ako prvý efekt atraktivity skúmal).
K = kvalita jedla, A = atmosféra reštaurácie
Obrázok 1. Efekt atraktivity: dve pôvodné, rovnako preferované
alternatívy (Huber, n.d.).
Čo sa stane, keď k ponuke reštaurácií pribudne ďalšia reštaurácia,
ktorá je rovnako príjemná, ale kvalita jedla je tam oveľa slabšia? Obrázok 2 ukazuje,
že novo pridaná reštaurácia navodí, že rovnako príjemná reštaurácia s vyššou
kvalitou jedla, sa stane viac žiaduca. V prítomnosti tretej možnosti sa
o 10% zvýši voľba tej reštaurácie,
ktorá je voči pridanej možnosti lepšia. Tretia pridaná možnosť v tejto
situácii tvorí tzv. návnadu. Návnada je však očividne nevýhodná, takže získa
len 2% volieb, ale splní úlohu zvýši pravdepodobnosť voľby lepšej alternatívy.
K = kvalita jedla, A = atmosféra reštaurácie
Obrázok
2. Efekt atraktivity: k dvom pôvodným rovnako preferovaným možnostiam je
pridaná tretia, tzv. asymetricky dominovaná alternatíva (Huber, n.d.).
Jedno z vysvetlení efektu
atraktivity znie: keď si ľudia nevedia zvoliť medzi dvomi možnosťami, použijú
tretiu možnosť ako istý druh meradla. Ak jedna z dvoch možností vyzerá
lepšie ako pridaná tretia možnosť, rozhodovatelia začnú preferovať práve túto
možnosť. Pôvodne zložité rozhodnutie začne vyznievať
jednoducho, nevyžaduje veľkú kognitívnu námahu.
Dobrí
predajcovia využívajú skutočnosť, že zákazníci sa nerozhodujú
vo vákuu, ale v určitom prostredí,
ktoré silne ovplyvňuje ich voľbu. V reštauráciách
napríklad vedia, že zákazníci používajú cenu ako znak kvality vína. Druhé
najdrahšie víno sa obyčajne predáva najviac. Ak má reštaurácia nadbytok
určitého vína „A“, ktoré potrebuje predať, zaradí do svojej ponuky aj ďalšie
víno „B“, ktoré je len mierne lacnejšie ako víno „A“, ale kvalitou je oveľa
horšie.
Takouto
skladbou ponuky sa zákazníkom bude víno „A“ javiť ako dobrá voľba.
Uvedené
príklady ilustrujú vplyv prostredia na naše vnímanie a rozhodovanie.
Osobu, ktorá organizuje prostredie, v ktorom
si ľudia volia, nazývajú R. Thaler a C. Sunstein architektom
voľby. Mnohí ľudia sú architektmi voľby bez toho, aby si to uvedomovali:
predavačka, ktorá vykladá tovar do regálov; zostavovateľka jedálneho lístku
v reštaurácii; lekárka, ktorá predostiera svojej pacientke možnosti liečby;
finančná expertka, ktorá vytvára nový finančný
produkt; predajca poistení, ale aj rodič, ktorý predkladá dieťaťu „vhodné“ či
výhodné povolania.
V prezentácii
ponuky môže hrať úlohu aj zdanlivo nevýznamný detail. Niekedy môže zavážiť už
len poradie slov. Čo uvedieme ako prvé: koľko ľudí zomrie, alebo aká je šanca
na prežitie pri istom druhu terapie? Z príkladov, ktoré sme uviedli
vyššie, vyplýva, že architektúra voľby zaslúži premyslené
a starostlivé navrhnutie rozhodovacej úlohy a podmienok
prostredia rozhodovania.
Referencie:
Bačová,
V. (2013). Preferencie v rozhodovaní a efekt atraktivity. In Rozhodovanie a usudzovanie V.: Sociálne
vplyvy v rozhodovaní (pp. 45-68).
Bratislava: Ústav experimentálnej psychológie SAV. Dostupné na: http://psychologia.sav.sk/upload/masaryk.pdf
Huber, J. (n.d.). Asymmetric Dominance: Generalizations and Lessons. Stiahnuté
December 16, 2013, https://faculty.fuqua.duke.edu/~jch8/bio/publications.htm#working
Thaler,
Richard H. and Sunstein,
Cass R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and
Happiness. Yale
University Press. ISBN 978-0-14-311526-7.
prof. PhDr. Viera Bačová, DrSc.
Autorka je výskumná pracovníčka Ústavu experimentálnej psychológie SAV