Architektúra voľby II.

 Kto je architekt voľby?

Zoberme si príklad: v obchode s fotoaparátmi obchodník ponúka fotoaparáty od 50 do 75 eur. Priemerný kupujúci si zvyčajne zvolí fotoaparát v cene 60 eur. Je to priemerná cena a zodpovedá jeho potrebám. Obchodník však pridá do ponuky fotoaparát za 100 eur. Čo sa stane? Väčšina priemerných kupujúcich začne kupovať fotoaparát vo vyššej cene – za 75 eur. Toto sa nazýva efekt kompromisu – prejaví sa zvýšením voľby produktu za strednú – kompromisnú cenu.

Iným príkladom je efekt atraktivity. Chcete sa ísť dobre naobedovať a neviete sa rozhodnúť medzi dvomi reštauráciami. Majú rovnaké ceny, ale líšia sa atmosférou prostredia a kvalitou jedla (obr. 1). Ľudia sa pre tieto dve reštaurácie rozhodujú v pomere 50:50, pretože každá reštaurácia má inú prednosť: jedna lepšie jedlo, druhá je príjemnejšia. To spôsobuje, že voľba medzi nimi nie je jednoduchá (príklad uvádza Joel Huber, ktorý ako prvý efekt atraktivity skúmal).

                                                                                                          

K = kvalita jedla, A = atmosféra reštaurácie

Obrázok 1. Efekt atraktivity: dve pôvodné, rovnako preferované alternatívy (Huber, n.d.).

Čo sa stane, keď k ponuke reštaurácií pribudne ďalšia reštaurácia, ktorá je rovnako príjemná, ale kvalita jedla je tam oveľa slabšia? Obrázok 2 ukazuje, že novo pridaná reštaurácia navodí, že rovnako príjemná reštaurácia s vyššou kvalitou jedla, sa stane viac žiaduca. V prítomnosti tretej možnosti sa o 10%  zvýši voľba tej reštaurácie, ktorá je voči pridanej možnosti lepšia. Tretia pridaná možnosť v tejto situácii tvorí tzv. návnadu. Návnada je však očividne nevýhodná, takže získa len 2% volieb, ale splní úlohu zvýši pravdepodobnosť voľby lepšej alternatívy.

K = kvalita jedla, A = atmosféra reštaurácie

Obrázok 2. Efekt atraktivity: k dvom pôvodným rovnako preferovaným možnostiam je pridaná tretia, tzv. asymetricky dominovaná alternatíva (Huber, n.d.).

Jedno z vysvetlení efektu atraktivity znie: keď si ľudia nevedia zvoliť medzi dvomi možnosťami, použijú tretiu možnosť ako istý druh meradla. Ak jedna z dvoch možností vyzerá lepšie ako pridaná tretia možnosť, rozhodovatelia začnú preferovať práve túto možnosť. Pôvodne zložité rozhodnutie začne vyznievať jednoducho, nevyžaduje veľkú kognitívnu námahu.

Dobrí predajcovia využívajú skutočnosť, že zákazníci sa nerozhodujú vo vákuu, ale v určitom prostredí, ktoré silne ovplyvňuje ich voľbu. V reštauráciách napríklad vedia, že zákazníci používajú cenu ako znak kvality vína. Druhé najdrahšie víno sa obyčajne predáva najviac. Ak má reštaurácia nadbytok určitého vína „A“, ktoré potrebuje predať, zaradí do svojej ponuky aj ďalšie víno „B“, ktoré je len mierne lacnejšie ako víno „A“, ale kvalitou je oveľa horšie.

Takouto skladbou ponuky sa zákazníkom bude víno „A“ javiť ako dobrá voľba.

Uvedené príklady ilustrujú vplyv prostredia na naše vnímanie a rozhodovanie.

Osobu, ktorá organizuje prostredie, v ktorom si ľudia volia, nazývajú R. Thaler a C. Sunstein architektom voľby. Mnohí ľudia sú architektmi voľby bez toho, aby si to uvedomovali: predavačka, ktorá vykladá tovar do regálov; zostavovateľka jedálneho lístku v reštaurácii; lekárka, ktorá predostiera svojej pacientke možnosti liečby; finančná expertka, ktorá vytvára  nový finančný produkt; predajca poistení, ale aj rodič, ktorý predkladá dieťaťu „vhodné“ či výhodné povolania.

V prezentácii ponuky môže hrať úlohu aj zdanlivo nevýznamný detail. Niekedy môže zavážiť už len poradie slov. Čo uvedieme ako prvé: koľko ľudí zomrie, alebo aká je šanca na prežitie pri istom druhu terapie? Z príkladov, ktoré sme uviedli vyššie, vyplýva, že architektúra voľby zaslúži premyslené a starostlivé navrhnutie rozhodovacej úlohy a podmienok prostredia rozhodovania.  

Referencie:

Bačová, V. (2013). Preferencie v rozhodovaní a efekt atraktivity. In Rozhodovanie a usudzovanie V.: Sociálne vplyvy v rozhodovaní (pp. 45-68). Bratislava: Ústav experimentálnej psychológie SAV. Dostupné na: http://psychologia.sav.sk/upload/masaryk.pdf

Huber, J. (n.d.). Asymmetric Dominance: Generalizations and Lessons. Stiahnuté December  16, 2013, https://faculty.fuqua.duke.edu/~jch8/bio/publications.htm#working

Thaler, Richard H. and Sunstein, Cass R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press. ISBN 978-0-14-311526-7.

prof. PhDr. Viera Bačová, DrSc.

Autorka je výskumná pracovníčka Ústavu experimentálnej psychológie SAV

Architektúra voľby I.

Psychológia rozhodovania a zákaz sladkostí v školských bufetoch

Na Slovensku vzrastá obezita u detí. Z tohto dôvodu poslankyňa v parlamente navrhla zakázať v školských zariadeniach predaj rýchleho občerstvenia, potravín s vyšším obsahom soli, sladkých pekárenských a cukrárenských výrobkov. Oponenti návrhu namietali, že zoznam „zakázaných potravín“ nebol odborne doložený. Ďalej uvádzali, že tento zákaz nič nevyrieši, keďže predaj sa presunie zo školských bufetov do obchodov v blízkosti škôl.

Sústredím sa na jednu stránku tohto komplexného problému – rozhodovania detí o svojej strave. Je potrebné rozhodovanie detí regulovať?  Pravdepodobne väčšina rodičov odpovie áno. Ale ako to robiť, aby sa dosiahol želaný cieľ? Aby deti samé neignorovali pre nich prospešné alternatívy voľby, ale aby volili zdravšiu stravu?

Zúžime túto problematiku ďalej: možno bez zákazu dosiahnuť, aby sa deti a mládež rozhodovali kupovať potraviny zdravé, a nekonzumovali v školských bufetoch tie nezdravé?

Jedno z riešení ponúka tzv. architektúra voľby, ktorú v roku 2008 v knihe „NUDGE“ (postrčenie, poštuchnutie) predložili Richard H. Thaler a Cass R. Sunstein. Kniha sa stala bestsellerom až natoľko, že sa ňou inšpirovali politici v USA a vo Veľkej Británii pri vytváraní politík v rôznych oblastiach.

Thaler a Sunstein na základe poznania omylov, zaujatostí a heuristík, ktorým podlieha každodenné rozhodovanie ľudí (pozri seriál Lenky Kostovičovej na túto tému), predstavili v knihe možnosti „vylepšenia“ nie človeka, ale prostredia, v ktorom sa človek rozhoduje.

Prístup poštuchnutia sa nesústreďuje na „nedokonalosti“ ľudí (detí a mládeže), napríklad ich slabú vôľu, limitované kognitívne schopnosti, úroveň zrelosti. Naopak, počíta s nimi. Sú to vylepšenia prostredia rozhodovania, ktoré môžu pomôcť, aby ľudia robili pre nich samých prospešné rozhodnutia. A to aj so svojimi kognitívnymi a emočnými limitmi. Čo je podstatné: poštuchnúť ľudí k „lepšej“ voľbe možno bez toho, aby sa obmedzila ich osobná sloboda urobiť iné voľby.

Thaler a Sunstein svoj prístup nazývajú libertariánsky paternalizmus. Pod libertarianizmom chápu ochranu práva ľudí zvoliť si. Pod paternalizmom rozumejú starosť o výsledok rozhodnutia ľudí. Tieto myšlienky, najmä keď sú predkladané politicky, znejú nezvyčajne až kontroverzne. Značnú kontroverziu aj vzbudzujú. I keď ako jedinci intuitívne vieme, že tento prístup je súčasťou nášho každodenného života: keď sa obraciame na niekoho so žiadosťou o radu, žiadame usmernenie svojho rozhodnutia.  

Vrátime sa k problému školských bufetov a rozhodovaniu detí o nákupe potravín v nich. Ak by politici (školy, učitelia, rodičia...) chceli použiť prístup poštuchnutia, čiže architektúry voľby, nezakazovali by sortiment potravín v bufetoch. Mohli by usilovať vytvoriť podmienky na to, aby v bufetoch boli používané postupy poštuchnutia. K takýmto postupom (podľa Thalera a Sunsteina) patrí napríklad prednastavená možnosť, štrukturovanie ponuky, spätná väzba, odmeny, ceny. Pri vytváraní ponuky alternatív potravín v školských bufetoch platí, že zaváži každý detail. Pre ilustráciu predkladám niekoľko málo návrhov (ich počet a tvorivosť pri nich sú oveľa širšie):

-        Potraviny zdravé by mali byť prezentované v atraktívnej a chutnej podobe, obale, farbách (samozrejme, aj také by mali byť).

-        Miesto vystavenia zdravých potravín (a tým aj poradie ich zaznamenania deťmi) by malo byť prioritné.

-        Ponuka príťažlivých pred-pripravených zdravých balíčkov desiat, kombinácií pochúťok atď., aby s ovocím nebolo viac práce a starostí ako s hotovou čokoládovou tyčinkou.

-        Pre menšie detí označenie potravín podľa toho, ako sú zdravé – stačia emotikony, počet „smajlíkov“ či iných „odmien“ podľa stupňa vhodnosti.

-        Pri menej zdravých potravinách informácia o tom, v akej miere napríklad táto sladká tyčinka prispeje k tomu, že „staneš sa tučkom, a budú sa ti smiať“.

-        Zapojiť zdravé stravovanie do kurikula, pestovať ovocie a zeleninu priamo na školskom pozemku.

-        Vytvárať záujmové krúžky, súťaže o najkrajšie či najchutnejšie ovocie (napr. Billa organizuje zbieranie nálepiek o živote v oceáne do albumov, má to u detí veľký úspech, stačí zmeniť obsah nálepiek).   

-        Zdravšie potraviny by mali byť lacnejšie.

Možno by sme mohli skúsiť aj v školských bufetoch deti takto „paternalisticky“ chrániť využitím princípov architektúry voľby. Ale zároveň by sme mohli deti „libertariánsky“ ponechať, aby sami predchádzali chybným rozhodnutiam, ktoré neskôr budú spätne ľutovať.

Je otázkou, či vhodnou pomocou pri rozhodovaní kohokoľvek sú príkazy, zákazy a pokuty. Najmä pre deti alternatívy voľby predstavujú často niečo ako bludisko. Jemné usmernenia fungujú v tomto bludisku ako navigačné body. Nad jemnými usmerneniami je však treba dlhšie rozmýšľať než nad vydaním zákazu. Platí to tak v školských bufetoch ako aj v iných prostrediach nášho života. Ale o tom už v pokračovaní.

 Obrázok prevzatý z http://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/choicearchitecture-bartschutz-ondido9-120320213410-phpapp01-thumbnail-2.jpg?cb=1332297512

Referencia:

Thaler, Richard H.; Sunstein, Cass R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press. ISBN 978-0-14-311526-7.

prof. PhDr. Viera Bačová, DrSc.

Autorka je výskumná pracovníčka Ústavu experimentálnej psychológie SAV