Po dlhšej odmlke pokračujeme druhým
dielom seriálu, úlohou ktorého je priblížiť podstatu ilúzií a skreslení v procese
ľudského uvažovania a rozhodovania. Cieľom je, aby čitatelia odchýlky spoznali,
pochopili, a mohli ich vziať do úvahy pri realizácii volieb v osobnom
i pracovnom živote – najmä tých so závažnými dôsledkami.
Naposledy sme si povedali o omyle
slepej škvrny, kedy považujeme seba za menej náchylného k omylom v myslení,
než ostatných. Dnes si predstavíme Ikea
efekt, efekt návnady a efekt opakovaného vystavenia. Vymenované fenomény sa do veľkej miery
využívajú v reklame a marketingu, a dochádza k nim v rámci
spotrebiteľského správania.
V prípade Ikea efektu (IKEA effect)
ide o prisúdenie väčšej hodnoty veciam, ktoré človek čiastočne sám
vytvorí. Názov je výstižný, keďže Ikea nábytok je príznačný práve tým, že
vyžaduje vlastnoručnú montáž. Účastníci psychologického výskumu boli ochotní
zaplatiť za vlastnoručne vyrobené produkty (Ikea krabice, Lego, origami
zvieratká) viac, ako by za ne zaplatili ľudia, ktorí ich nevyrobili. Navyše,
„stavitelia“ prisudzovali svojím výtvorom takmer rovnakú hodnotu, akú
„nestavitelia“ pripísali expertným výtvorom mimoriadne vysokej kvality. Efekt
fungoval len ak sa človeku podarilo výtvor dokončiť, a ovplyvnil nielen bežných
ľudí, ale i tých, ktorí sa pravidelne venujú aktivitám „urob si sám“.
Fenomén má niekoľko vysvetlení. Keď človek pridá ruku k dielu, viac sa na
produkt emocionálne naviaže, vníma ho pozitívnejšie, cíti sa kompetentnejší, má
dobrý pocit z vykonanej prace, považuje sa za spolu-tvorcu hodnoty
produktu – a je následne ochotný viac platiť.
Obr. 1: Origami
žaba *
Efekt
návnady
(decoy effect) znamená, že ak ku dvom
podobne preferovaným možnostiam (približne polovica ľudí volí A, polovica
B) pribudne špecifická tretia alternatíva, preferencie sa zmenia výrazne
v prospech jednej z pôvodných možností. Tretia alternatíva je totiž návnada.
Predstavte si Adama, ktorý preferuje USB kľúč A s kapacitou 128GB a
cenou 45 eur pred USB kľúčom B
s kapacitou 32GB a cenou 12 eur. Ak sa sortiment možností rozšíri o kľúč C
s kapacitou 16GB a cenou 10 eur, je podstatne vyššia šanca, že sa rozhodne
pre kľúč B (ktorý pôvodne nechcel).
Tab. 1: Adam
pôvodne volí A. Po pridaní C volí B.
Návnada
je navrhnutá tak, aby bola v jednom parametri (cena) veľmi podobná
nechcenému objektu, no v druhom parametri (kapacita) podstatne horšia než
nechcený objekt. Pôvodne nechcená alternatíva sa tým stáva atraktívnejšou. Preto
je fenomén známy tiež ako efekt atraktivity. Dočítate sa o ňom
i v našom blogovom príspevku „Architektúra voľby II.“
Stalo
sa Vám, že ste si obľúbili pieseň, ktorú ste opakovane počuli v rádiu,
hoci sa Vám pôvodne nepáčila? Stali ste sa obeťou efektu opakovaného vystavenia (mere
exposure effect), ktorý spravidla prebieha nevedome. Fenomén je natoľko
robustný, že ho výskumníci potvrdili naprieč rôznymi kultúrami a rozličnými
podnetmi, ktorým boli ľudia vystavovaní. Ide o iracionálne tendenciu,
keďže opakované vypočutie, prečítanie, pozorovanie by nemalo byť dôvodom, prečo
hodnotíme objekty, situácie alebo ľudí pozitívnejšie. Čiastočné vysvetlenie
fenoménu poskytuje tzv. heuristika rozpoznania, o ktorej si povieme
nabudúce.
V nasledujúcich
mesiacoch sa môžete tešiť na blogové príspevky o ďalších zaujímavých
kognitívnych odchýlkach.
Referencie
Bačová,
V. (2013). Preferencie v rozhodovaní a efekt atraktivity. In R. Masaryk (Ed.), Rozhodovanie a usudzovanie V. Sociálne
vplyvy v rozhodovaní (pp. 45–68). Bratislava: Ústav experimentálnej
psychológie SAV.
Voľne dostupná
publikácia: http://psychologia.sav.sk/upload/masaryk.pdf
Norton,
M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads
to love. Journal of Consumer Psychology,
22, 453–460.
Zajonc,
R. B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10, 224–228.
*
Obrázok 1 stiahnutý z: https://i.ytimg.com/vi/uj5t4klo-SA/maxresdefault.jpg
Mgr. Lenka Kostovičová, PhD.
Autorka je výskumnou pracovníčkou na Ústave
experimentálnej psychológie CSPV SAV